‘McDonald’s Komunis’: Secuil Kenangan Raksasa Restoran Cepat Saji Pertama di Negeri Tirai Besi

Belum lama ini, seorang anggota forum online Rusia membagikan foto pin logo McDonald’s dengan bendera Soviet. “Ayahku bekerja di McDonald’s pertama di Uni Soviet dan diberikan pin ini,” tulisnya.

Ternyata pada tahun pertama setelah McDonald’s dibuka di Uni Soviet, simbol palu dan arit Soviet yang legendaris tak hanya muncul pada lencana karyawan-karyawannya saja, tetapi juga pada suvenir dan bahkan pada logo restoran itu sendiri. Namun, semua itu hanya berlangsung sekitar satu tahun. Bagaimanapun, ada sedikit kenangan tentang periode ‘Soviet’ dalam sejarah McDonald’s.

McDonald’s Merah

Pembangunan restoran McDonald’s di Pushkinskaya ploshchad dimulai pada 1988. Pada 31 Januari 1990, restoran itu menyambut pelanggan-pelanggan pertamanya. Dari luar, warga Soviet yang penasaran disambut dengan logo perusahaan berukuran besar yang tak asing, tetapi dengan bendera Uni Soviet di bawahnya, lengkap dengan palu dan arit, lambang keramat negara itu.

Pembukaan restoran McDonald’s pertama di Uni Soviet sangat sensasional! Padahal, harganya terbilang cukup mahal untuk rata-rata warga Soviet. Misalnya, sebuah Big Mac dihargai 3,75 rubel; Filet-O-Fish, 3,25 rubel; dan hamburger, 1,6 rubel.

Sebagai perbandingan, harga tiket bus bulanan di Moskow kala itu tiga rubel, sedangkan makan siang di kantin hanya satu rubel. Namun, orang-orang rela mengantre berjam-jam demi mencicipi hamburger ‘kapitalis’ dan Coca-Cola. Selain itu, para pengunjung pertama juga diberikan hadiah pin dan bendera Soviet.

Dari waktu ke waktu, muncul iklan online yang menjual aneka pin, seperti pada foto di bawah ini. Beberapa di antaranya bahkan masih memiliki set kado unik berisi empat pin di dalam boks kayu. Menurut pemilik satu set suvenir tersebut, hadiah ini awalnya diberikan terutama kepada para pengunjung asing pada hari-hari pertama setelah pembukaan McDonald’s pertama di Uni Soviet dan, karena itu, sangat langka.

Uni Soviet menjadi negara ke-52 yang ‘ditaklukkan’ McDonald’s. Saat itu, McDonald’s di Pushkinskaya ploshchad adalah salah satu yang terbesar di antara seluruh cabang restoran cepat saji tersebut di seluruh dunia. Bangunan itu menampung hingga 700 pelanggan di dalam, ditambah 200 lainnya di teras selama musim panas. Pada hari pertama, restoran itu menerima lebih dari 30 ribu pelanggan. Angka tersebut mengalahkan rekor McDonald’s sebelumnya, yang ditorehkan di Budapest (lebih dari 9.000 pelanggan).

Rekrutmen yang Ketat

Pada awal 1988, setelah surat kabar Moskovsky Komsomolets menerbitkan lowongan pekerjaan di restoran tersebut, perjanjian untuk mendirikan perusahaan McDonald’s Moskow resmi ditandatangani. Para pelamar diminta untuk mengisi kuesioner, melampirkan foto, mengirimkan lamaran, dan menunggu panggilan. Pada akhirnya, ada sekitar 25 ribu pelamar untuk lebih dari 600 pekerjaan. Salah satu karyawan pertama, Elena Vasilieva, mengenang bagaimana wawancara pekerjaannya berlangsung. “Misalnya, mereka bertanya kepada saya apa yang akan saya lakukan jika seorang pelanggan yang duduk di meja saya sedang dalam suasana hati yang buruk? Saya menjawab, saya akan mencoba mengalihkan perhatian dan menghibur mereka. Mereka menanyakan hobi saya dan buku-buku yang saya baca. Mereka memperhatikan gerak-gerik saya. Mereka juga melihat saya tersenyum. Yang jelas, bisa berbahasa Inggris dan memiliki gelar sarjana pasti sangat menentukan (hasil wawancara). Apa jurusan saya (di universitas)? Departemen Mekanika dan Matematika di Universitas Negeri Moskow. Sekarang saya juga tengah menempuh pendidikan S-2 di sana.” Vasilieva mengaku bahwa ia sama sekali tak menyesal telah memilih bekerja di McDonald’s daripada berkarier di bidang sains — gajinya tinggi, sementara jam kerjanya pun nyaman.

McDonald’s membayar karyawannya dua rubel per jam. Dengan demikian, tiap karyawan McDonalds bisa mengumpulkan sekitar 300 rubel per bulan, termasuk bonus. Jumlah tersebut sebanding dengan gaji rata-rata para pekerja profesional pada masa itu. Tak hanya itu, karyawan-karyawan ‘angkatan’ pertama bahkan dikirim ke Kanada untuk pelatihan.

Kenapa Kanada?

Meski McDonald’s adalah perusahaan Amerika, surat kabar Soviet menampilkannya sebagai perusahaan Kanada. Sebetulnya, restoran McDonald’s pertama yang dibuka di Uni Soviet memang merupakan perusahaan patungan (join venture) Soviet-Kanada.

Sampul majalah Young Technician edisi Mei 1990 mengatakan bahwa itu adalah restoran Kanada. Namun pada saat yang sama, logonya dicap dengan bendera Soviet. Justru karena itu perusahaan Kanadalah logo pada McDonald’s di Moskow ditambahkan bendera Soviet.

Bagaimana bisa? Sederhana. Pada masa itu, McDonald’s Kanada juga menyematkan lambang Kanada (daun maple) pada logo restoran. Dari situlah, gaya pemasaran yang sama dipertahankan untuk menyasar pasar Uni Soviet.

Tak sampai setahun setelah restoran pertama dbuka, bendera Soviet pada McDonalds di Moskow dihapus — tanpa alasan yang jelas. Restoran McDonald’s kedua di Gazetny Pereulok, yang dibangun pada 1993, memasang logo internasional tanpa bendera sebagaimana yang kita kenal saat ini.

Dewasa ini, pemandangan ribuan orang mengantre berjam-jam di tengah udara yang sangat dingin demi mendapatkan Big Mac sama sekali tak terbayangkan. Namun, ketika McDonald’s pertama tiba di Moskow pada 1990, seisi kota itu menjadi gila.