Bagaimana Pepsi Menjadi Merek Amerika Pertama yang Merebut Hati Uni Soviet?

“Kami memiliki seragam yang sangat bagus, seperti halnya para dokter: jubah putih, topi, pakaian yang dibuat khusus untuk tiap pekerja. Kami semua bangga dengan pekerjaan kami, dan merasa sangat bergengsi bekerja di sana,” kenang Valentina Merezhko, warga kota Novorossiysk. Ia merupakan salah seorang beruntung yang bekerja di pabrik Pepsi pertama Uni Soviet, yang didirikan pada 1974, dengan kapasitas produksi hingga 160 ribu botol Pepsi per giliran.

Kepala perusahaan kala itu, Donald M. Kendall, menyebut pabrik itu sebagai “pabrik PepsiCo terbaik dan paling modern di dunia.” Ia tentu terkejut bahwa pabrik itu selesai hanya dalam kurun waktu 11 bulan — sesuatu yang tak pernah terjadi sebelumnya di pabrik Pepsi mana pun.

Kendall telah memimpikan kehadiran pabrik ini selama bertahun-tahun, tapi baru pada musim panas 1959-lah nasib baik menghampirinya ketika Pameran Nasional AS digelar di Sokolniki Park, Moskow. Pada saat itu, ia bertanggung jawab atas pengoperasian internasional Pepsi, dan meminta Richard Nixon, yang kala itu menjabat sebagai wakil presiden AS, untuk membantunya ‘menaruh Pepsi ke tangan (Nikita) Khrushchev.’ Nixon setuju, dan sisanya menjadi sejarah. Perusahaan tersebut sangat ingin memasuki pasar Uni Soviet, terutama karena pesaing utama Pepsi, Coca-Cola, belum aktif di sana.

Wakil Presiden AS Richard Nixon (tengah) dan Donald Kendall (kanan) memperhatikan reaksi Nikita Khrushchev (kiri) saat mencicipi Pepsi pada 1959 pada Pameran Nasional AS di Moskow.

Fai/Legion Media

Di tengah pembicaraan dengan sang pemimpin Soviet mengenai persaingan negara mereka dalam produksi barang-barang konsumsi, Nixon memenuhi janjinya kepada Kendall dan gambar di atas diambil. Ini adalah iklan terbaik yang mungkin diinginkan sbuah perusahaan di Uni Soviet pada waktu itu!

Nixon benar-benar menipu Khrushev. Ia memintanya untuk mencicipi dua jenis Pepsi: satu dibuat di AS, dan yang satu dibuat di Moskow (kami menduga orang Amerika membawa konsentrat ke Moskow dan mencampurnya dengan air di sana). Tentu saja, sang pemimpin Soviet lebih suka yang terakhir dan kemudian mempromosikannya ke semua orang di pameran. Bisa ditebak, media pun menjadi gila dan memublikasikan foto-foto Khrushchev memegang Pepsi dengan judul, “Khrushchev ingin bergaul,” yang merupakan referensi untuk slogan Pepsi di AS pada waktu itu: “Ingin bergaul, minum Pepsi.”

Barter dengan Vodka

Namun, baru pada 1972 Pepsi menjadi merek kapitalis pertama yang diproduksi di Uni Soviet. Berdasarkan kesepakatan, PepsiCo mulai memasok konsentrat dan peralatan untuk sepuluh pabrik produksi tempat konsentrat harus diencerkan, dikemas, dan didistribusikan ke seluruh negeri.

Salah satu masalah yang harus dipecahkan adalah pembayaran. Rubel Soviet tak bisa ditukarkan secara internasional karena kebijakan mata uang Kremlin, yang membuatnya ilegal tak hanya untuk memperdagangkannya secara internasional, tetapi juga untuk mengambil mata uangnya di luar negeri. Oleh karena itu, kesepakatan barter pun dibuat — konsentrat Pepsi ditukarkan dengan vodka Stolichnaya dan hak untuk pendistribusiannya di AS, liter per liter.

Awalnya, pabrik pertama hendak dibangun di Sochi, tetapi karena kurangnya sumber air bersih di dekat sana, mereka memutuskan untuk membangun pabrik di Novorossiysk. Ketika pabrik dibuka, masyarakat Soviet kerap mengunjungi Novorossiysk dengan dua tujuan: liburan di Laut Hitam dan mencoba Pepsi.

Selain Kendall dan dewan direksinya, Pemimpin Soviet Leonid Brezhnev juga datang untuk melihat pabrik Pepsi pertama.

Vladimir Musaelyan/MAMM/MDF/TASS

Pada akhir 1982, tujuh pabrik tambahan muncul: di Moskow, Leningrad, Kiev, Tashkent, Tallinn, Alma-Ata, dan Sukhumi.

Para remaja merayakan hari terakhir sekolah sebelum liburan, Moskow, 1981.

Ivan Vtorov

Pada 1973 – 1981, sebanyak 1,9 juta Stolichnaya vodka dalam botol sepuluh liter bernilai 25 juta dolar AS dikirim ke AS, dan 32,3 juta Pepsi diproduksi, menghasilkan 303,3 juta rubel untuk Kremlin. Kesepakatan barter dengan Uni Soviet hanya memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan vodka di AS — mereka tak dapat keuntungan dari penjualan Pepsi di Uni Soviet.

Sebuah kios Pepsi di Moskow, 1983.

Getty Images

Harga sebotol minuman ringan Amerika ini dua kali lebih mahal dari minuman Soviet (lemonad dibanderol 10 kopek), dan orang bisa membeli sebotol Pepsi berukuran 0,33 liter dengan 45 kopek. Jika si pembeli mengembalikan botol kaca, ia akan mendapat 10 kopeknya kembali.

Kapal Perang Pepsi

Menyusul reaksi Amerika terhadap intervensi Soviet di Afganistan pada 1979, penjualan vodka menurun drastis dan PepsiCo mulai mencari sesuatu yang lain untuk ditukar. Perusahaan itu menemukan cara ajaib untuk melanjutkan bisnisnya — membeli kapal perang Soviet.

Pada Mei 1989, Pepsi membeli 17 kapal selam (masing-masing seharga 150 ribu dolar AS), sebuah kapal penjelajah, fregat, dan perusak, yang semuanya kemudian dijual kembali sebagai barang rongsokan. Ditambah, perusahaan minuman ringan itu membeli tanker minyak Soviet yang baru dan kemudian menyewanya atau menjualnya dalam sebuah kemitraan dengan perusahaan Norwegia. Saat itulah Kendall mengeluarkan komentarnya yang terkenal dihadapan Penasihat Keamanan Nasional AS Brent Scowcroft, “Kami melumpuhkan Uni Soviet lebih cepat dari Anda.”

Setahun kemudian, perusahaan itu menandatangani kesepakatan bersejarah senilai tiga miliar dolar AS dengan Kremlin untuk menukar 10 kapal tanker dan kargo Soviet seharga lebih dari 300 juta AS untuk konsentrat Pepsi.

Kendall berharap hal tersebut dapat mendorong ekspansi PepsiCo lebih lanjut di negara itu, tapi runtuhnya Uni Soviet menghancurkan rencananya dan perusahaan tak pernah mengklaim kapal-kapal itu. Kapal-kapal itu berada di Ukraina yang baru merdeka, yang ingin menawar sesuatu untuk negaranya sendiri. Mendadak, PepsiCo harus berurusan dengan 15 negara, bukan hanya satu. Bagian terburuknya, pesaing utama Pepsi, Coca-Cola, kemudian memasuki pasar. PepsiCo harus berjuang untuk mempertahankan pangsa pasarnya di Rusia.

Pepsi dari pabrik yang berbasis di Moskow, 1991.

Vladimir Akimov/Sputnik

Kini, Pepsi menempati posisi yang kuat di pasar Rusia dan memproduksi berbagai macam produk. Namun, dari waktu ke waktu, Rusia bernostalgia mengingat rasa unik Pepsi dalam botol kaca dan mengatakan bahwa rasanya lebih enak dibanding Pepsi yang sekarang karena plastik merusak rasanya.

Inilah bukti yang menunjukkan nostalgia tersebut: seorang pemilik botol Pepsi dari era Soviet yang asli menawarkan untuk menjualnya seharga 6.400 rubel (110 dolar AS). Tentu saja, itu produk yang sudah kedaluwarsa, tetapi masih merupakan barang berharga bagi para pencinta barang-barang antik!

Bicara soal minuman, Anda mungkin mengira bahwa vodka adalah minuman khas Rusia. Padahal, itu hanya satu dari sedikit stereotipe mengenai Rusia. Lantas, apakah minuman nasional Rusia yang sebenarnya? Bacalah selengkapnya!

Ketika mengambil atau mengutip segala materi dari Russia Beyond, mohon masukkan tautan ke artikel asli.