Rival Abadi: Persaingan Coca-Cola dan Pepsi demi Kuasai Pasar Uni Soviet

Warga Soviet pertama kali berkenalan dengan Coca-Cola pada 1930-an ketika delegasi pemerintah Negeri Tirai Besi mengunjungi Negeri Paman Sam. Kala itu, memasukkan merek AS di Uni Soviet dianggap terlalu mahal. Meski begitu, muncul ide untuk menciptakan lini produksi dengan bahan-bahan yang sama sekali berbeda. Jadi, alih-alih menggunakan daun koka, minuman bersoda itu diusulkan dibuat dari daun teh Georgia. Namun, minuman baru bernama Ruscola itu tak pernah keluar pabrik.

Setelah Perang Dunia II, Coca-Cola berpeluang untuk masuk ke dalam blok Soviet berkat popularitas Marsekal Georgy Zhukov, salah satu jenderal Soviet yang paling terkenal dalam perang. Zhukov sangat menyukai Coca-Cola setelah Jenderal Dwight D. Eisenhower, komandan pasukan Sekutu, memperkenalkannya dengan minuman bersoda tersebut.

Namun, Zhukov tidak bisa secara terang-terangan minum minuman bermerek Amerika. Karena itu, dia meminta perusahaan tersebuh untuk membuat Coca-Cola khusus, tidak berwarna seperti vodka, dan tidak dalam “botol yang mencolok”. Segera, dia mendapat puluhan botol Coca-Cola Putih dengan simbol bintang merah di tutupnya.

Zhukov sama sekali tidak mempromosikan Coca-Cola di Uni Soviet. Dia lebih suka menyimpannya untuk konsumsi pribadi.

Coca-Cola tampaknya ditakdirkan untuk memasuki pasar Soviet, tetapi saingannya, PepsiCo, mengalahkan perusahaan itu.

Pada 1959, di Pameran Nasional AS di Moskow, Wakil Presiden Richard Nixon membantu temannya, Direktur Pepsi Donald McIntosh “Don” Kendall, dan mengajak Nikita Khrushchev ke stan Pepsi. Sang pemimpin Soviet begitu kagum dengan minuman itu sehingga dia minum enam gelas.

Sebuah foto yang menampilkan Khrushchev dengan segelas Pepsi menghiasi halaman depan surat kabar keesokan harinya sehingga memberikan dorongan besar bagi perusahaan minuman ringan tersebut. “Khrushchev ingin bergaul,” tulis iklan Pepsi AS saat itu, “Ingin bergaul, minum Pepsi.” Itu betul-betul pukulan besar bagi Coca-Cola.

Negosiasi untuk membawa Pepsi ke Uni Soviet membutuhkan waktu lebih dari satu dekade: minuman tersebut baru tiba pada 1972 ketika PepsiCo mulai memasok konsentrat dan peralatan untuk pabrik masa depannya di negara itu. Akhirnya, pabrik Pepsi pertama dibuka di Novorossiysk di pantai Laut Hitam pada 1974.

Menghasilkan keuntungan dari minuman bersoda ternyata tidak mudah. Rubel Soviet tidak diperdagangkan secara internasional karena Kremlin melarang ekspor mata uang. Karena itu, solusinya adalah menggunakan barter. Konsentrat Pepsi ditukar dengan vodka Stolichnaya dan hak distribusi terhadap minuman beralkohol yang paling populer di AS tersebut.

Bos-bos Coca-Cola tentu merasa khawatir melihat Pepsi menjadi merek Amerika pertama yang masuk di Uni Soviet. Mereka iri karena pasar Soviet yang besar dan potensial telah pergi dari mereka. Akibatnya, Direktur Coca-Cola J. Paul Austin mempertaruhkan persahabatannya dengan Presiden AS Jimmy Carter demi mendapatkan akses langsung ke para pemimpin Soviet. Alhasil, Coca-Cola akhirnya masuk ke Uni Soviet. Pada 1979, terbatas minuman jeruk bersoda, Fanta, muncul di Moskow, Kiev, dan Tallinn dengan jumlah terbatas.

Olimpiade Moskow 1980 memberikan peluang emas bagi Coca-Cola. Meski AS menyatakan memboikot pertandingan itu lantaran invasi Soviet ke Afganistan, perusahaan itu justru tak mengacuhkan dan malah menegaskan bahwa Coca-Cola telah menjadi sponsor dan mitra Olimpiade sejak 1928. Sebagai perusahaan multinasional, Coca-Cola tak patuh pada kondisi politik, tambahnya. Dengan demikian, Coca-Cola menjadi minuman utama Olimpiade Moskow.

Pada 1986, produksi Coca-Cola akhirnya dimulai di Uni Soviet. Mobil Lada ditukar dengan konsentrat Coca-Cola. Sebetulnya, itu bukan perjanjian yang menguntungkan karena butuh tiga hari untuk merekonstruksi setiap mobil sebelum menempatkannya di pasar Eropa. Bos-bos Coca-Cola melihatnya sebagai jalan untuk memasuki pasar Soviet, sehingga mereka bisa menghadapi pesaing berat mereka, Pepsi, dan mungkin suatu hari akan menendangnya dari negara itu.

Dengan masuknya Coca-Cola ke pasar Soviet pada akhir 1980-an, persaingan kedua raksasa minuman bersoda itu memanas. PepsiCo adalah perusahaan asing pertama yang mulai beriklan di TV Soviet dengan menampilkan Michael Jackson. Sementara, Coca-Cola menjadi perusahaan asing pertama yang memasang spanduk iklan di atap gedung pusat kota Moskow.

Pada 1989, PepsiCo dan pemerintah Soviet menandatangani perjanjian barter yang luar biasa. Perusahaan itu sepakat untuk menukar konsentrat untuk 17 kapal selam yang dinonaktifkan dan tiga kapal perang, yang semuanya kemudian dijual kembali sebagai barang rongsokan

“Kami melumpuhkan Uni Soviet lebih cepat dari Anda,” kata Kendall dihadapan Penasihat Keamanan Nasional Presiden AS George H.W. Bush, Brent Scowcroft.

Setelah runtuhnya Uni Soviet, kedua raksasa soda itu memasuki dunia baru: alih-alih satu pasar Soviet yang tertutup, mereka mendapatkan selusin pasar yang baru di negara-negara bekas Soviet. Kedua perusahaan itu langsung memulai pertempuran baru untuk memenangkan hati dan uang pelanggan potensial mereka.

Selanjutnya, bacalah lebih detail mengenai upaya PepsiCo membeli kapal selam dan kapal tanker Soviet serta memonopoli penjualan vodka Stolichnaya di AS.