Mengapa Soviet Membuat Ratusan Iklan Produk yang Tidak Ada?

Orang waras mana yang akan membuat iklan televisi untuk produk yang tidak ada? Namun, hal itu benar-benar terjadi di Soviet pada kurun waktu 1967—1991. Satu-satunya biro iklan Soviet, yang berbasis di Estonia, Eesti Reklaamfilm (ERF), membat ribuan iklan untuk produk-produk yang tidak dibuat oleh BUMN (para era Soviet semua dikuasai oleh negara) dan sama sekali tidak berniat untuk membuatnya. Dari ayam cincang, pancuran udara panas hingga dudukan toilet dengan lapisan ganda, ERF membuat lebih dari 6000 iklan semua jenis barang, baik yang nyata maupun yang fiktif. 

Dalam masyarakat kapitaslis yang berorientasi pada konsumen, iklan dibuat agar orang-orang membeli produk si pengiklan, alih-alih produk pesaingnya. Namun, karena tidak ada persaingan dalam sistem komunis, iklan televisi memiliki tujuan yang sama sekali berbeda. Menurut majalah Australia Smith Journal, "Dalam pengertian yang paling sederhana, tujuannya adalah untuk memproyeksikan narasi kelimpahan ke dalam populasi yang terbiasa mengalami kelangkaan." 

Otak di Balik ERF 

Tokoh kunci dalam episode aneh ini pendiri ERF Peedu Ojamaa, yang memproduksi film propaganda untuk pejabat Partai Komunis Uni Soviet (PKUS). Pada 1966, ketika pemimpin Soviet Leonid Brezhnev mendorong industri untuk fokus dalam produksi barang konsumsi, khususnya produk mewah, Ojamaa melihat peluang baru. ERF mendapatkan rezeki nomplok ketika Moskow memerintahkan bahwa semua perusahaan Soviet harus membelanjakan satu persen dari pendapatan mereka untuk iklan. 

ERF dan perusahaan Soviet yang diwakilinya tidak bekerja layaknya klien dan biro iklan pada umumnya. Di bawah sistem Soviet, para bos perusahaan yang pada dasarnya adalah pelayan partai biasanya memberikan Ojamaa sebuah naskah berisi panduan apa yang harus dikerjakan oleh ERF. Akan tetapi, ERF akan membuat sembarang iklan yang mereka inginkan. Ketika para pemimpin partai meninjau iklan tersebut, semua orang berpura-pura bahwa semuanya baik-baik saja. 

Pada dasarnya, tidak ada yang peduli. Lagi pula, jika produk itu nyata, mereka akan tetap menjual di negara yang mengalami kelangkaan di seantero negeri. Sementara, jika iklan itu menampilkan produk imajiner, hal itu tetap tidak menjadi masalah karena tidak ada yang bisa dijual. 

Hardi Volver, yang ikut menyutradarai film dokumenter tentang ERF berjudul "The Gold Spinners" mengatakan dalam sebuah wawancara dengan Institute of Documentary Film yang berbasis di Praha: "Jadi, jika ada rencana tetap bahwa satu persen dari anggaran setiap perusahaan Soviet harus dihabiskan untuk iklan, uang tersebut wajib dikeluarkan. Apakah klipnya berkualitas tinggi atau rendah, tidak ada yang peduli. Sungguh!" 

Banjir Iklan 

Bagi ERF, kewajiban seperti itu adalah kondisi yang sangat menguntungkan. Dengan monopoli atas produksi iklan, ERF menghasilkan 130 iklan pada tahun pertama. Menurut South Journal, "Sebagian besar produk digambarkan dengan cara yang membuatnya tampak seolah-olah sangat canggih. 'Ini sangat mudah digunakan. Cukup oleskan di atas sepotong roti!' ujar seorang aktor dalam sebuah iklan margarin." 

Ide-ide yang digunakan untuk pembuatan iklannya tak ada yang aneh atau mahal: Iklan susu dibuat dengan latar belakang Pegunungan Alpen yang glamor, mobil-mobil Soviet diperlihatkan berkelok-kelok di jalan-jalan Paris, dan aktor Estonia dibawa ke pasar yang jauh hanya untuk merekamnya sedang memakan beberapa buah anggur. 

Bagi perusahaan-perusahaan Soviet yang berada di bawah tekanan untuk menghabiskan satu persen dari total anggaran mereka pada media baru yang belum mereka pahami, hal itu menghadirkan masalah yang unik. Misalnya, jika produk mereka masih berada di papan gambar dan bahkan tidak memiliki nama untuknya, bagaimana mereka bisa mengiklankannya? Ditambah lagi, karena inefisiensi industri barang konsumsi Soviet yang sudah melegenda, waktu untuk memasarkan produk yang direncanakan juga tidak dapat diprediksi. Solusi yang ditawarkan ERF adalah membuat "cerita seru" tanpa menunjukkan produknya. 

Hiburan bagi Masyarakat Soviet 

Bagi masyarakat Soviet yang sudah lama menderita, iklan itu membingungkan, tetapi menyenangkan. Dalam pandangan mereka, jika barangnya berkualitas baik, mengapa perlu diiklankan? Produk berkualitas menghilang dengan cepat di rak-rak toko dan biasanya ditimbun. Jadi, menurut pandangan umum masyarakat Soviet, produk-produk yang ditawarkan pastinya berkualitas jelek. 

Di sisi lain, iklan menjadi sangat populer. Tidak seperti di kalangan masyarakat kapitalis yang biasanya beristirahat selama jeda iklan, pemirsa Soviet malah menunggu-nunggu pemutaran iklan. Pada Sabtu sore, para keluarga akan menunggu acara televisi favorit mereka, yaitu iklan berdurasi 20 menit yang diputar berulang-ulang. 

Iklan-iklan itu menciptakan khayalan terbaik — warga Soviet menjauh dari antrian gas yang panjang dan rak supermarket yang setengah kosong, serta membawa mereka ke dunia yang selalu disinari matahari, musiknya menarik, dan wanitanya cantik, bahkan semi erotis seperti dalam iklan es krim 'Pinguin'. 

”Iklan Soviet mengabaikan gagasan menjual produk atau menargetkan konsumen tertentu sehingga membuat iklan itu sendiri sebagai produk yang akan dikonsumsi,” tulis situs web Retro Soviet Ads. 

ERF juga memeras negara dengan cara lain. Misalnya, memproduksi iklan dalam gaya dokumenter, dengan bayaran ekstra. Menurut Kiur Aarma , yang ikut menyutradarai The Gold Spinners, alasan utamanya adalah finansial. 

“Dalam ekonomi terencana, setiap produk atau layanan memiliki harga tetapnya sendiri, yang ditetapkan di suatu tempat di beberapa kementerian. Karena film komersial adalah sesuatu yang benar-benar baru sebagai sebuah gagasan, mereka tidak memiliki harga tetap untuk itu. Jadi, produser dari ERF menggambarkannya sebagai 'film dokumenter' dan dibayar untuk setiap 2 menit klip, yang nilainya setara dengan bayaran pengerjaan film dokumenter berdurasi 60 menit,” ujar Aarma. 

Pengakuan Internasional 

Iklan-iklan luar biasa yang dihasilkan ERF menarik perhatian internasional, Biro iklan tersebut diundang ke festival periklanan Cannes dan mengantongi Singa Perunggu untuk iklan tentang menghemat energi di rumah. Padahal, menghemat energi jauh di bawah daftar prioritas Soviet karena negara itu adalah produsen energi terbesar di dunia dan pengekspor terbesar kedua.

Namun, kejayaan ERF berakhir ketika ekonomi terencana hancur. Biro iklan  itu tidak dapat mengatasi pasar bebas yang baru diluncurkan dan bangkrut pada 1992. Sementara, sang pendirinya, Ojamaa, meninggal pada 2014. Dari hampir 6000 film komersial yang dibuat, hanya lima persen yang dipertahankan. Klip-klip film ERF menemukan jalan mereka ke film Hollywood "Borat". 

Pada akhirnya, iklan-iklan itu adalah “pernis di permukaan sistem yang busuk. Tidak ada yang akan benar-benar percaya bahwa semua produk itu ada jika kita tidak memilikinya di arsip kita," kata Aarma. 

Rakesh Krishnan Simha adalah jurnalis dan analis urusan luar negeri dengan minat khusus dalam sejarah pertahanan dan militer yang berbasis di Selandia Baru. Pandangan yang diungkapkan dalam artikel adalah milik penulis dan tidak mencerminkan pandangan Russia Beyond.

Mantan pemimpin Soviet Mikhail Gorbachev menggemparkan seantero Rusia saat muncul dalam iklan untuk merek Barat.

Ketika mengambil atau mengutip segala materi dari Russia Beyond, mohon masukkan tautan ke artikel asli.