Bagaimana Merek-Merek Internasional Membanjiri Rusia Setelah Kejatuhan Soviet?

Orang-orang Soviet tak tahu banyak tentang gaya hidup Barat dari orang-orang yang tinggal di blok kapitalis. Bagi sebagian besar penduduk di Uni Soviet, merek asing sama jauhnya dengan negara asalnya.

Namun, semuanya berubah pada 1990-an. Merek-merek asing yang besar dan terkemuka berbodong-bondong menyerbu Rusia yang baru merdeka. Memasuki pasar yang dihuni sekitar 140 juta orang yang mendambakan barang-barang eksotis betul-betul merupakan peluang besar.

Salah satu simbol pertama dari era kapitalis baru dalam sejarah Rusia modern adalah McDonald's yang membuka pintunya pada 31 Januari 1990. Ribuan orang Moskow yang lapar dan bersemangat membentuk antrean yang sangat panjang demi mencicipi cita rasa makanan Amerika. Foto yang diambil pada hari pembukaan resmi restoran cepat saji tersebut menggambarkan era merek di Rusia pasca-Soviet dengan baik.

Anehnya, ada suatu masa ketika simbol McDonald's yang terkenal ditambahkan simbol palu dan arit, lambang Uni Soviet.

Banyak yang menyamakan Coca-Cola dengan kapitalisme dan gaya hidup Barat. Pada 1990-an, tampaknya memang begitu. Perusahaan pembuat minuman ringan itu berhasil menaklukkan Rusia. Coca-Cola menginvestasikan jutaan dolar di Rusia. Presiden AS Bill Clinton dan istrinya bahkan turut mengiklankan merek tersebut di Rusia. Foto di bawah diambil di Moskow pada 11 Mei 1995.

Bertahun-tahun sebelum 1990, Coca-Cola berselisih dengan pesaingnya, PepsiCo, demi mendapatkan hak memasuki pasar Soviet. Namun, Coca-Cola kalah. Jadi, ketika Coca-Cola akhirnya masuk pada 1990-an, PepsiCo berusaha keras demi melawan “musuh bebuyutannya” itu. Pada 25 April 1996, kosmonaut Rusia Yuri Usachev dan Yuri Onufrienko mengiklankan desain baru PepsiCo dari stasiun antariksa MIR di ruang angkasa.

Raksasa ekonomi Amerika, Perusahaan Boeing, juga memasuki pasar Rusia pada 1990-an. Karena orang Rusia mulai lebih sering bepergian setelah jatuhnya Tirai Besi, mereka juga merasa sangat nyaman dengan pesawat Boeing. Maskapai baru Rusia, Transaero (yang sudah tidak ada lagi), membeli Boeing 737 pertama pada 1993.

Raksasa pembuat mobil juga melihat potensi di pasar Rusia. Pada 19 Desember 1996, Perdana Menteri Rusia Viktor Chernomyrdin berpose di belakang kemudi mobil SUV Chevrolet Blazer pertama yang dirakit di Rusia oleh produsen mobil Amerika, General Motors. Sejak itu, banyak raksasa industri otomotif lainnya yang membuka pabrik perakitan di Rusia.

Tahun 1990-an menjadi saksi kebangkitan bintang tenis Rusia Anna Kournikova. Pada tahun 1997, Adidas menjadi salah satu sponsor utamanya. Pada saat yang sama, Adidas berkembang pesat di Rusia. Kala itu, Adidas bahkan membuka toko di kota-kota besar di Rusia. Tak lama, Adidas menjadi salah satu simbol Rusia pada tahun 1990-an.

Danone membuka toko di Jalan Tverskaya, Moskow, pada 1992, dan menjual berbagai macam produk ekspor. Tak lama kemudian, pada 1998, perusahaan memperluas pasarnya di Rusia dengan membuka pabrik di Rusia.

Merek-merek barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) lain yang disukai orang Rusia adalah Nestle. Perusahaan Swiss ini membanjiri pasar Rusia dengan kopi, cokelat, permen, sereal, dan produk lainnya.

Pada akhirnya, kedatangan IKEA secara simbolis mengakhiri era ekspansi merek asing di Rusia pasca-Soviet. Pada 22 Maret 2000, raksasa Swedia itu membuka toko pertamanya di Moskow dan mengumpulkan banyak sekali orang yang ingin merasakan ide-ide desain asing yang baru dengan harga bersaing.

McDonald’s pertama kali dibuka di Uni Soviet pada 31 Januari 1990. Ribuan warga Moskow mengantre sepanjang beberapa kilometer di pusat kota. Bacalah selengkapnya!