Lima Kiat Pemasaran untuk Mengekspansi Bisnis Anda ke Rusia

Uber di Festival Jazz Usadba.

Uber di Festival Jazz Usadba.

Svetlana Bobrova/TASS
Banyak perusahaan asing kesulitan beradaptasi terhadap kebutuhan dan permintaan konsumen Rusia yang misterius. Anda bisa menghindari kesalahan mereka dengan belajar dari pengalaman Lego, Uber, dan perusahaan internasional besar lainnya!

1. Kenali alat pemasaran Anda

Dalam konteks alat pemasaran, Rusia memiliki hal yang paling umum seperti di negara-negara lain dan Anda akan merasa familiar, kata Daniil Kirikov, mitra pelaksana di grup konsultasi internasional EWG. Iklan daring, di media sosial dan media tradisional, tersebar luas. Namun, ada perbedaan yang tak akan Anda ketahui jika Anda tak melakukan riset.

“Di Rusia, Google bukan mesin pencari nomor satu. Pemimpinnya adalah Yandex. Google hanya menguasai 35 persen pasar,” kata Eldiyar Muratov, presiden Singapore Castle Family Office. “Begitu pula dengan Facebook yang bukan media sosial yang terpopuler; malah ia dilangkahi oleh VK dan Odnoklassniki.”

Dalam sebuah studi kasus, mari lihat pada mesin pencari perjalanan internasional Skyscanner. Di Rusia, perusahaan tersebut memulai promosi di Facebook dan menikmati hasilnya dengan baik, tapi mereka kemudian ingin melakukan lebih banyak. Setelah mengetahui keberadaan VK — jejaring sosial terpopuler di Rusia yang sebagian besar diabaikan oleh perusahaan asing, Skyscanner juga memulai kampanye promosi di plaftorm tersebut.

"Meski halaman VK kami memiliki pengikut lebih sedikit dibandingkan di Facebook, namun traffic kami di VK jauh melampaui Facebook, dan profil konversi rata-rata lebih tinggi dan menunjukkan pertumbuhan yang kuat,” terang David McLean, kepala riset di Skyscanner pada VC.rutahun 2013.

2. Pilah dan teliti pelanggan potensial

Ketika memasuki pasar Rusia, perusahaan mainan Denmark Lego menginvestasikan banyak waktu dan sumber daya untuk
strategi pemasaran yang tepat, termasuk mengidentifikasi segmen pelanggannya dan mengetahui cara mencapai mereka.

"Kami tahu ketika kami mulai berbisnis di sini terdapat kurang lebih 20 juta anak," Mogens Laursen, direktur umum Lego Rusia, mengatakan kepada Moscow Times pada 2013. "Itu penting bagi kami untuk mengetahui seberapa banyak dari anak-anak yang datang dari keluarga berpenghasilan menengah. Jadi kami menetapkan level pendapatan menengah di 15.000 hingga 20.000 dolar AS. Kemudian kami mulai mempersempit kelompok tersebut: berapa banyak anak laki-laki dan berapa banyak anak perempuan. Akhirnya ketika kami memiliki gambaran umum mengenai demografi yang kami hadapi, kami berkata: 'Bagaimana kami bisa mencapai para konsumen ini? Bagaimana kami bisa menempatkan Lego di rumah-rumah Rusia? Apakah melalui televisi, radio, surat kabar, majalah atau kegiatan?"

Menjadi sponsor acara internasional besar, seperti Budweiser di FIFA World Cup 2018, juga bisa meningkatkan pengakuan publik secara drastis di negara manapun, termasuk Rusia.

3. Pelajari pembatasan iklan

Seperti pasar lainnya, Rusia memiliki peraturannya sendiri. Sebelum memulai, pastikan untuk mempelajari peraturan negara, terutama jika perusahaan Anda memproduksi alkohol, tembakau, atau produk lain yang dikenakan pembatasan hukum terkait iklan.

Secara resmi, iklan alkohol dan tembakau dilarang di Rusia, tetapi perusahaan menemukan cara untuk menghindari ini dan tetap mempromosikan produk mereka. Misalnya, mereka menempatkan merek mereka di festival musik (seperti yang dilakukan British American Tobacco di Festival Chernozem pada 2016), atau mengadakan acara dan pesta seperti apa yang sering dilakukan Martini Italia. Foto-foto acara kemudian muncul di media Rusia dan kemungkinan besar logo perusahaan diperhatikan oleh pembaca.

Mencari alternatif yang lebih murah? Buat sensasi di media sosial dengan meluncurkan seri Instagram menampilkan selebritas Rusia — inilah yang dilakukan Martini pada 2016.

Coca Cola, yang dikenal karena dukungannya terhadap acara olahraga, adalah mitra dari Liga Hoki Kontinental (KHL) yang berkantor pusat di Moskow. Menjadi minuman resmi dari KHL memicu dorongan ekstra untuk citranya di negara tersebut.

4. Beradaptasi dengan budaya lokal

Lokalisasi penting untuk semua merek, terutama jika merek tersebut sudah ada di negara lain. Gagal beradaptasi dengan perbedaan budaya mungkin akan merugikan perusahaan Anda. Ambil contoh peritel elektronik Jerman MediaMarkt, yang harus menghindari penggunaan babi dalam kampanye iklannya karena perbedaan budaya. Iklan pertamanya di Rusia menampilkan seekor babi, yang di Jerman dikaitkan dengan sesuatu yang positif dan baik. Di Rusia, hewan ini biasanya memprovokasi emosi negatif, yang dapat dilihat dalam frase, podlozhit svinyu ("untuk menempatkan babi"), yang berarti "menjebak seseorang".

Perusahaan itu juga harus menggunakan warna baru untuk merek mereka, karena di Rusia, salah satu pesaingnya sudah menggunakan warna merah khas MediaMarkt; jadi perusahaan tersebut datang dengan warna fuchsia khusus untuk Rusia.

Ada banyak contoh lain, dan beberapa perusahaan bahkan memutuskan untuk lebih dekat dengan konsumen Rusia dengan "merusiakan" produk mereka, seperti Nivea hingga Adidas.

5. Tarik minat terhadap produk Anda

Salah satu pemasaran yang paling penting ketika memasuki pasar baru adalah menawarkan produk atau layanan Anda dengan harga yang sangat rendah, kata Ivan Kapustyansky, seorang analis di Forex Optimum. Ini memungkinkan perusahaan membangkitkan minat publik dan memberikan dorongan untuk aksi lebih lanjut dengan memenangkan sejumlah klien lokal. 

"Salah satu contoh terbaik penerapan strategi tersebut adalah Uber," tambah Kapustyansky. “Saat memasuki Rusia, Uber menawarkan transportasi murah dan bahkan gratis di bawah kampanye promosi Uber Black. Hampir semua orang dapat mencoba layanan taksi kelas premium yang menawarkan Mercedes-Benz, Audi, atau mobil BMW dengan supir pribadi dengan harga menarik."

Kampanye ini membantu perusahaan di tahap awal dengan mengamankan basis pelanggan setia dan membangun citra positif, kata Kapustyansky.

Terdapat banyak perusahaan Barat yang hadir di Rusia meskipun negara tersebut mengalami ketidakpastian ekonomi, dan banyak yang bahkan melokalisasi produksi di negara ini.

Ketika mengambil atau mengutip segala materi dari Russia Beyond, mohon masukkan tautan ke artikel asli.

Untuk mengikuti kisah dan video menarik lainnya kunjungi halaman Facebook Russia Beyond
More

Situs ini menggunakan kuki. Klik di sini untuk mempelajari lebih lanjut.

Terima kuki