Menguak Trik Pemasaran Gula-gula di Museum Sejarah Cokelat Rusia

Foto: Elena Pochetova

1900: Ketika Sejarah Dimulai

Museum Cokelat awalnya dibuat dari koleksi pribadi Yevgeny Trostentsov. Koleksi Trostentsov dipajang di Museum Sejarah Kontemporer Rusia selama tiga tahun sebelum akhirnya, pada Januari tahun ini, dipindahkan ke bangunan baru.

Ketika memasuki museum ini, Anda akan merasa seolah-olah larut ke masa lalu, menemukan diri Anda di antara para pembuat gula-gula dari abad ke-19 yang tengah bersaing memperebutkan hak menjadi pemasok gula-gula ke istana kaisar Rusia.

Pada 1900, dalam eksposisi di Paris, pengakuan internasional diberikan kepada para pembuat gula-gula Rusia. Ajang tersebut merupakan pameran dunia terbesar dalam sejarah umat manusia. Sebanyak 50 juta orang mengunjungi pameran yang digelar selama tujuh bulan tersebut. Umat manusia mengucapkan selamat tinggal pada abad ke-19 dan dengan gembira berkenalan dengan pencapaian peradaban yang sedang mereka persiapkan untuk memasuki abad ke-20.

“Pada saat itu, dua pabrik pembuat gula-gula dari Rusia berpartisipasi dalam eksposisi tersebut, yakni  Einem dan George Borman,” terang pemandu wisata Elena Pegay. “Ini merupakan kemenangan bagi industri pembuat cokelat Rusia. Einem menerima dua penghargaan, satu untuk biskuit teh dan satu untuk variasi cokelat. Sementara George Borman dianugerahi penghargaan untuk cokelat susu.” Kedua pembuat gula-gula ini sangat menentukan tren abad baru, karena mereka menjadi yang pertama menerapkan pengembangan pemasaran yang masih digunakan hingga hari ini di seluruh dunia.

Hak Paten Ala Rusia

Einem mengemas gula-gula mereka ke dalam kotak yang sangat cantik. Tentu saja, hal ini membuat harga produk lebih tinggi, namun sekaligus membuatnya menjadi set hadiah yang lebih bernilai. Kotak-kotak tersebut berhias semarak di bagian luar, sementara bagian dalamnya didekorasi dengan beludru dan kulit. Bisa dibilang, kotak-kotak cokelat itu merupakan karya seni.

Setelah semua gula-gula dimakan, para perempuan menggunakan kotak Einem yang elegan sebagai kotak untuk menyimpan surat selama berpuluh-puluh tahun. Hal ini menimbulkan dampak pemasaran yang mengejutkan. “Ketika si pemilik terus-menerus melihat nama merek di hadapannya yang tertera pada salah satu aksesorinya yang paling indah, ia hanya akan membeli produk-produk dari merek tersebut!” kata Elena.

Persis di belakang kemasan di bawah kaca berdiri kotak musik. Di Moskow, pabrik-pabrik memproduksi aneka ragam cokelat dan menatanya di kotak-kotak mewah ini. Ketika itu, harga seperangkat cokelat ini cukup mahal, yakni sekitar 120-200 rubel (3,5 hingga tujuh dolar AS), yang pada masa itu merupakan gaji rata-rata pekerja selama enam bulan.

Kinder Surprise dan Matryoshka

Anak-anak menyukai permen karet bukan hanya karena rasanya tetapi juga karena gula-gula ini dilengkapi dengan sisipan bergambar dinosaurus atau mobil di lapisan pembungkusnya, dan mereka merasa harus mengumpulkan semuanya. Taktik pemasaran yang cerdik ini meningkatkan volume penjualan. Sudah sejak abad ke-19, perusahaan George Borman menggunakan metode pemasaran serupa. Gula-gula mereka ditaruh di dalam toples bumbu yang bertuliskan “tepung”, “gula”, “vanili”, “kayu manis”, dan sebagainya. Para ibu rumah tangga berlomba berkeliling kota berusaha untuk mengumpulkan koleksi lengkap toples tersebut.

“Perusahaan George Borman menerapkan dua pengembangan jenius lain,” kata Elena. “Pertama, mereka adalah perusahaan pertama di dunia yang menjual telur cokelat Paskah dengan salib atau tokoh-tokoh cokelat indah di dalamnya. Ini merupakan prototipe dari Kinder Surprise modern. Ide ini seharusnya tidak aneh, mengingat bahwa pada dasarnya konsepnya sama dengan matryoshka Rusia. Tetapi sebelum keluarga Borman, tidak ada yang memikirkannya.”

Keluarga Borman juga merupakan yang pertama menciptakan mesin yang mengeluarkan cokelat batangan otomatis. Mereka menjual cokelat ini seharga 15 kopek. Lalu, 15 tahun kemudian orang Amerika mulai memproduksi perangkat serupa yang mengeluarkan permen karet.

Gula-gula Seni

Pada 1920, era baru produksi cokelat dimulai. Pada awalnya, pabrik-pabrik Soviet mencetak pembungkus dengan potret para pemimpin, namun kemudian orang mulai membuat lelucon seperti, “Mereka membuang Lenin ke tempat sampah.” Setelah itu, subyek-subyek yang lebih netral ditempatkan pada permen-permen ini.

Para seniman terbaik mengerjakan desain pembungkus gula-gula. Alexander Rodchenko membuat pembungkus konstruktivis dan penyair-futuris Vladimir Mayakovski menuliskan puisi promosional pendek pada pembungkus gula-gula. Di museum, terdapat koleksi besar yang terdiri dari pembungkus semacam itu. Seperti dikatakan Elena, harga lelang beberapa di antaranya melampaui dua ribu dolar AS.

Setelah melihat-lihat pameran, anak-anak diminta untuk metunggu dan kemudian dibawa ke bengkel cokelat kuno khusus tempat diselenggarakannya kelas master mengenai produksi cokelat. Setiap anak pun dapat membuat cokelat batangannya sendiri.

Museum ini terletak di Lapangan Triumfalnaya, pintu masuk dari Brestskaya St. No 21, Gedung 3, dekat dengan stasiun metro Mayakovskaya.

Artikel Terkait

Kunjungi Museum Sastra Rusia Tanpa Perlu Keluar Rumah

Bertanding Aikido Melawan Putin di Museum Ilusi Optik Moskow

Taman Pobedy, Taman Kemenangan Rusia

Hermitage Dinobatkan sebagai Museum Terbaik Eropa 2014

Hak cipta milik Rossiyskaya Gazeta.